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Report Nr. 32
15. Dezember 2010

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Eine kleine Weihnachtsgeschichte

In diesem letzten Report für 2010 schreiben wir das erste mal nicht über eine Kampagne, die wirklich umgesetzt worden ist und etwas bewegen konnte. Stattdessen wollen wir zum Jahresabschluss eine fiktive Kampagne beschreiben, die es zwar so noch nicht gegeben hat, die aber in dieser oder ähnlicher Form jederzeit irgendwo durchgeführt werden könnte. Und wir tun das ausnahmsweise gleich über zwei Seiten. Wir wollen mit diesem Beispiel zeigen, dass für gute Kampagnenideen nicht immer viel Geld und viele Mitarbeiter nötig sind, sondern dass auch kleine, lokale Kampagnen mit den richtigen Ideen zu einem Erfolg werden können. Wir wünschen frohe Weihnachten und ein erfolgreiches Kampagnenjahr!

Die evangelische Kirchengemeinde in der Kleinstadt Musterhausen organisiert bereits seit vielen Jahren jedes Mal zu Weihnachten eine Spendenaktion. Um das Potential der Aktion noch weiter auszuschöpfen, erstellt die Gemeinde eine Online-Spendenplattform. Das Ergebnis überrascht alle in der Stadt.

Bereits seit einigen Jahren hängt die evangelische Kirchengemeinde in Musterhausen jedes Jahr zu Weihnachten in ihrem Gemeindehaus ein schwarzes Brett auf. Dort können die Gemeindemitglieder Gegenstände notieren, die auf dem Dachboden in Vergessenheit geraten sind, oder die sie einfach gerne jemand anderen schenken möchten. In den vergangenen Jahren ist das schwarze Brett nicht gerade ein voller Erfolg gewesen. Viele Spender, aber auch viele Empfänger, scheuten den Weg ins Gemeindehaus. Und ohnehin war die Aktion nur einem engen Kreis aktiver Gemeindemitglieder bekannt.

Geschenke im Internet anbieten

Deshalb entstand in der Kirchengemeinde die Idee, der Aktion mit einer neuen Internet-Plattform – gewissermaßen als digitales Abbild des alten schwarzen Brettes – neues Leben einzuhauchen. Auf der Internetseite kann jeder Bewohner der Kleinstadt eigene Dinge mit Foto und Beschreibung einstellen. Die dort veröffentlichten Gegenstände können sich andere aussuchen und anschließend bei dem Spender abholen. So stellt beispielsweise jemand eine alte Kiste mit Kinderbüchern ein, die er im Keller gefunden hat. Die Mitarbeiterin eines städtischen Kindergartens sieht dieses Angebot, meldet für den Kindergarten Interesse und kann die Bücher wenige Tage später abholen. Auf diese Weise werden durch die Plattform Menschen zueinander gebracht und ihnen die Möglichkeit gegeben, Dinge für einen guten Zweck zu verschenken, die ansonsten möglicherweise auf dem Müll gelandet oder auf dem Dachboden liegen geblieben wären. Während Sachspenden sonst nicht immer dort ankommen, wo sie wirklich gebraucht werden, wird diese Verbindung von Angebot und Bedarf auf der Internetseite neu gedacht. Man bietet seine alten, nicht mehr benötigten Gegenstände einfach anderen Mitbürgern an, die sie gebrauchen könnten. Um die Plattform bekannt zu machen, verteilen Freiwillige Flyer mit Hinweisen auf die Aktion und die Internetadresse in alle Briefkästen und in den Vereinen der Kleinstadt. Zudem fordern sie die Vereine auf, auf ihren Webseiten, Facebookseiten und in ihren Newslettern Hinweise zu platzieren.

Die ganze Stadt einbinden

Das wichtigste Anliegen der Kirchengemeinde ist es, nicht mehr nur ihre Mitglieder an der Spendenaktion zu beteiligen, sondern die ganze Kleinstadt einzubinden. Dafür holt sie wichtige Partner mit ins Boot: Der Bürgermeister schreibt im Stadtmagazin ein Editorial über die Aktion und steuert ein Grußwort zur Internetplattform bei. Die örtlichen Vereine wie der Gesangsverein, der Fußball- und der Tennisclub und selbst die Kaninchenzüchter sind begeistert von der Kampagne und motivieren mit Eifer ihre Mitglieder und Freunde, sich dort einzusetzen. Gleichzeitig können die Vereine auch profitieren, wenn jemand beispielsweise einen Kiste mit Fußballausrüstung findet und dem Fußballverein zur Verfügung stellt.

Sponsoring funktioniert lokal

Ebenso werden die ortsansäßigen Unternehmen angesprochen und gebeten, sich auf der Plattform zu engagieren. Ein großer Automobilzulieferer stellt 20 Computer zur Verfügung, die bei der Überholung seiner IT-Anlagen ausgemustert wurden und jetzt bei Familien oder in Vereinen weiter genutzt werden können. Auch die eigenen Produkte können weiter gegeben werden: Der örtliche Bäcker stellt jeden Sonntag zehn Brötchentüten bereit, die man sich zuvor einfach auf der Plattform sichern kann. Die Unternehmen zeigen sich begeistert von der direkten Werbewirkung, die dieses ungewöhnliche Sponsoring für sie bedeutet. Sie können ihre Kunden vor Ort ansprechen, indem sie sich auch vor Ort engagieren.

Selbst zur Nachricht werden

Besonders wirksam zeigt sich die Partnerschaft mit der Lokalzeitung. Die Redaktion berichtet nicht nur aus Sympathie für das Projekt, sondern weil sich die Nachricht wie von selbst verbreitet und dadurch zu einem wichtigen Ereignis in der Stadt wird. Fast die ganze Kleinstadt spricht von der vorweihnachtlichen Kampagne – und die Zeitung schreibt darüber. So verbreitet sich die Aufforderung zum Mitmachen immer weiter in der Stadt. Denn die Initianten haben es eilig – der Aktionszeitraum wird auf die vier Adventswochen begrenzt, um damit einen Handlungsdruck zu erzeugen. Die Kleinstädter sollen möglichst schnell die eigenen Spenden auf der Internetseite veröffentlichen, um möglichst schnell etwas zu erreichen.

Danke sagen und einen Verteiler aufbauen

Nach Weihnachten wird die Aktion nicht vorbei sein, denn alle Spender werden in einen Mailverteiler aufgenommen und am Jahresanfang zu einem großen Empfang ins Gemeindehaus eingeladen. Gleichzeitig wird auf diese Weise ein breiter Verteiler aufgebaut, der im kommenden Jahr angeschrieben und für eine Neuauflage der Kampagne aktiviert werden kann.

Tipps: Was bringt das Internet für lokale Kampagnen?

  • Das Internet kann auch auf lokaler oder regionaler Ebene die Reichweite von Kampagnen erhöhen.
  • In Kampagnen sollte das Internet als ein Werkzeug gesehen werden. Es erfüllt immer einen ganz bestimmten Zweck. Dieser Zweck sollte vorher festgelegt werden, damit die Kampagne sich nicht in zu vielen Zielen verliert.
  • Wichtig für lokale Kampagnen vor Ort ist, dass eine Kampagne im Internet nicht alleine funktionieren kann. Immer ist auch die Ansprache vor Ort wichtig. Im persönlichen, direkten Kontakt muss die Kampagne zum Gesprächsthema werden, erst dann kann sie sich im Internet verselbstständigen.

Bildnachweis: ondrasch / photocase.com