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Report Nr. 41
4. Mai 2011

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Ich wähle umweltfreundlich. Und du?

Wie kann eine Umweltorganisation bei Wahlen im Sinne ihrer Anliegen mobilisieren? Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) nutzt die Stimmung vor der Landtagswahl in Baden-Württemberg. Er verbreitet nicht nur Informationen zur »Umweltfreundlichkeit« der Kandidaten, sondern macht mit Hilfe einer Internetplattform seine Mitglieder und Sympathisanten zu Botschaftern umweltpolitischer Anliegen, die ihr Umfeld auf die Wahl hinweisen und zum Wählen motivieren.

Vor der Landtagswahl am 27. März befand sich Baden-Württemberg in einem politischen Umbruch. Die Auseinandersetzungen um den milliardenschweren Stuttgarter Bahnhofsumbau »S21« haben die Bevölkerung dazu gebracht, genauer hinzusehen, wohin die Politik steuert. Vor allem weckten die Ereignisse den Wunsch, mehr mitreden zu können. Und wenige Wochen vor der Wahl setzte die Atomkatastrophe in Fukushima die Themen Umwelt- und Energiepolitik zuoberst auf die Agenda des Wahlkampfs und lösten eine emotionale Debatte in der Bevölkerung aus, die auch die amtierende Landesregierung weiter unter Druck setzte.

Mobilisieren durch Beteiligung statt Information

Die Kampagnenseite von umweltfreundlich-waehlen.de

Die Kampagnenseite von umweltfreundlich-waehlen.de

Der BUND Baden-Württemberg wollte die Wählerinnen und Wähler mit den Themen Atomausstieg und Kopfbahnhof 21, aber auch mit seinen weiteren, traditionellen Anliegen wie Gentechnik und Artenvielfalt bewegen, diejenigen Kandidaten aus allen Parteien zu wählen, die umweltfreundliche Positionen vertreten. Die Verantwortlichen erkannten, dass eine Beteiligungskampagne diesmal stärker wirken könnte, als eine Kampagne, die auf herkömmliche Weise inhaltliche Botschaften vermittelt. Und sie wollten herausfinden, wie sich im Internet Multiplikatoren gewinnen lassen.

Die Antwortzeit Kommunikationsagentur entwickelte für den BUND Baden-Württemberg die Kampagnenwebsite umweltfreundlich-waehlen.de. Sie war das Zentrum der Kampagne. Neben Informationen zu den Kernthemen des BUND und einem direkten Zugang zu einem ausführlichen »Kandidatencheck« stand die aktive Mitwirkung der Interessierten im Mittelpunkt der Plattform.

Wie funktioniert Multiplikation beim BUND?

Jeder Wähler, dem Umweltschutz ein wichtiges Thema bei seiner Wahlentscheidung war, konnte dort seine Wahlabsicht im Sinne der Umwelt kundtun und weitertragen. Den Satzanfang »Ich wähle umweltfreundlich, weil…« vervollständigte jeder individuell über ein Formular. Mit eigenem Foto und Namen versehen konnte das Testimonial dann über Facebook weiterverbreitet werden. Die Bekannten der Teilnehmer wurden auf diese Weise motiviert, ein eigenes Testimonial zu erstellen und dieses wiederum mit ihrem Freundeskreis zu teilen.

Die Kampagne wurde über den E-Mail-Newsletter des BUND und eine prominente Verlinkung auf den Startseiten des Landesverbands und der Untergliederungen beworben. So konnte der BUND erstmals ausloten, wie gut sich bisherige Informationsempfänger des BUND über das Netz zu Kampagnenbeteiligten und Multiplikatoren für gemeinsame Anliegen entwickeln lassen. Die knapp 250 Teilnehmer der Kampagne sind für die Umweltschutzorganisation nun die Basis, ähnliche Bausteine in zukünftige Kampagnen zu integrieren.