Zur Kolumne
Report Nr. 6
16. Dezember 2009

Download als PDF

Zum Öffnen brauchen Sie den kostenlosen Adobe Reader.

Wir schätzen Ihr Feedback und Ihre Ideen. Schreiben Sie uns.

Zu Wahlkampfspenden mit drei E-Mails

Spenden beruhen auf Vertrauen, vor allem im Internet. In Schleswig-Holstein setzte die SPD bei ihrem ersten Versuch mit Online-Spendensammeln auf eine mehrstufige E-Mail-Kampagne. Ihr Spitzenkandidat Ralf Stegner informierte Unterstützer und Sympathisanten persönlich – und sammelte tausende Euros für den Schlussspurt der Kampagne.

Immer mehr Parteien versuchen während Wahlkämpfen im Internet Spenden zu sammeln. Angestachelt von Erfolgsgeschichten aus Wahlkämpfen in Übersee und von Erfahrungen der NGOs, versuchen sich viele lokale und regionale Parteien als Goldgräber. Die Erfahrung zeigt: Nur wer sein Spendenportal mit einem passenden Spendenaufruf bewirbt, motiviert die Unterstützer, dieses auch zu benutzen. Die SPD Schleswig-Holstein konzipierte für ihren diesjährigen Landtagswahlkampf zusammen mit der Kölner barracuda digitale agentur eine dreistufige E-Mail-Spendenkampagne.

Beziehung aufbauen vor dem Spendenaufruf

stegnerspendeDie Partei verfügte zu Beginn des ungewöhnlich kurzen Wahlkampfs über 5.000 E-Mail-Adressen von SPD-Mitgliedern und Sympathisanten, die sich bei einer Online- Aktion als Unterstützer eingetragen hatten. Als sie das Spendenportal 16 Tage vor der Wahl aufschaltete, schickte der Spitzenkandidat Ralf Stegner am gleichen Tag eine E-Mail an diesen Empfängerkreis. Stegner sprach die Empfänger in der E-Mail, die mit den Elementen des Wahlkampfauftritts gestaltet war, persönlich an und gab ihnen einen Einblick in die Wahlkampfgeschehnisse aus seiner Sicht als Spitzenkandidat. Verschiedene Links boten vertiefende Informationen an, die Spendenmöglichkeit erwähnte Stegner aber nur am Rande.

Sechs Tage später schickte Stegner eine zweite E-Mail. Sie arbeitete die Unterschiede zwischen den politischen Lagern klar heraus und enthielt einen Hinweis auf das anstehende TV-Duell der beiden Spitzenkandidaten. Der Link zum Spendenportal war dieses Mal etwas prominenter platziert, doch klar zweitrangig. Die inhaltliche Zuspitzung des Wahlkampfs stand diesmal im Vordergrund.

Spendenzweck klar ausweisen

Der tatsächliche Spendenaufruf folgte dann weitere sechs Tage später in der dritten E-Mail unmittelbar vor der Wahl. Stegner machte darin deutlich, dass die letzten 72 Stunden des Wahlkampfes anbrachen und die SPD zusätzliche Kräfte mobilisieren musste. Die konkurrierende CDU beherrschte mit ihrem höheren Wahlkampfbudget die Werbeflächen im Internet ebenso wie die Großflächen entlang der Straßen. Stegner bat daher die Empfänger konkret um eine sofortige Spende, um noch Plakate aufstellen zu können. Dabei war sie im Gegensatz zur Konkurrenz auf Klein- und Kleinstspenden angewiesen.

Obwohl zwei Drittel des Gesamtspendenaufkommens nach dem tatsächlichen Spendenaufruf in der dritten E-Mail eingingen, amortisierten bereits die Spenden während der ersten drei Tage den Aufbau und Betrieb der für die Spendenkampagne nötigen technischen Infrastruktur. Jeder weitere gespendete Euro bedeutete zusätzliches Wahlkampfbudget. Die Kampagne brachte in nur zwei Wochen mehrere Tausend Euro von über 150 Spendern zusammen.

Steffen Voß und die barracuda digitale agentur sind an einem Erfahrungsaustausch über Online-Spendenkampagnen interessiert.